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《舞林大會》多渠道公關(guān)傳播
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中國的電視娛樂節(jié)目從《快樂大本營》、《綜藝大觀》等單向的明星表演觀眾收看形式，發(fā)展到《幸運52》、《開心辭典》等小規(guī)模受眾參與模式，再到今天風行全國的《超級女聲》、《舞林大會》等全民投票參與的“真人秀”節(jié)目，可以說娛樂節(jié)目經(jīng)歷了從單向傳播到雙向互動的歷程。目前流行的“真人秀”節(jié)目始于英國的《流行偶像》，而走紅全球則要歸功于2002年夏天美國�？怂闺娨暰W(wǎng)推出《美國偶像》。2004年素有中國娛樂頻道之稱的“湖南衛(wèi)視”仿照《美國偶像》在國內(nèi)推出《超級女聲》，由于其有力的執(zhí)行，新穎的海選及PK形式在國內(nèi)娛樂節(jié)目中嶄露頭角，而2005年《超級女聲》活動影響加大，參賽選手實力變強，其他媒體跟風炒作使得節(jié)目紅透大江南北、該欄目廣告及短信收益更是呈幾何級增長。 湖南衛(wèi)視的娛樂經(jīng)濟自然引起各地方電視媒體的垂涎，2006年上海文廣新聞傳媒集團先后推出了《加油好男兒》及《舞林大會》兩大娛樂節(jié)目力抗湖南衛(wèi)視�！段枇执髸纷�10月6日開播以來在大眾中能產(chǎn)生不小影響力，或許是大家看膩了“平民選秀”想要看看“明星PK”。《舞林大會》是融合舞蹈欣賞的比賽類真人秀，節(jié)目中明星選手們搭配專業(yè)舞蹈老師現(xiàn)場表演，舞蹈類型涵蓋華爾茲、恰恰、桑巴、倫巴、狐步舞、斗牛舞、牛仔舞等，每集節(jié)目最后綜合觀眾投票和三位裁判的專業(yè)評分淘汰得分最低的一組，直到?jīng)Q出最后的總冠軍。從公關(guān)傳播角度《舞林大會》更是掀起了新一輪的娛樂傳播熱潮，整合了各類媒體資源全方位打造《舞林大會》娛樂品牌。
一、整合各類媒體優(yōu)勢，多渠道公關(guān)傳播
自《舞林大會》開賽以來受到其他 平面媒體如南方都市報、重慶晚報、武漢晨報、新民晚報、南京晨報等地方都市性報紙的報道和評論，各大門戶網(wǎng)站新浪、雅虎、搜狐、TOM、騰訊都開設(shè)娛樂專區(qū)來發(fā)布訊息及上傳圖片熱炒。這一現(xiàn)象表明在新媒體不斷崛起的時代，傳統(tǒng)媒體既要與之競爭又可以與新媒體互動合作、整合資源將公關(guān)傳播效果擴大�！段枇执髸肥褂玫亩嘣獋鞑ツＪ揭环矫鏀U大了該節(jié)目的知名度、認知度，另一方面也使電視收視率、報紙閱讀率、網(wǎng)絡(luò)點擊率提高并為這些媒體帶來廣告收益。此外，該節(jié)目冠名贊助商久游網(wǎng)獲得了主辦方授予的以《舞林大會》為題材的同名網(wǎng)絡(luò)游戲的全球獨家開發(fā)、推廣和運營的權(quán)利。這樣將使《舞林大會》的傳播渠道更多元，可到達的受眾層面更廣泛。 平面加網(wǎng)絡(luò)的炒作雖然吸引了更多人關(guān)注該節(jié)目，但很多人是出于追星的情緒或者看到網(wǎng)上的獵“艷”新聞而觀看舞林大會節(jié)目。目前該節(jié)目雖然吸引了不少觀眾，但原本被認為高雅的國標舞卻因為各類媒體“特色”炒作而格調(diào)大跌，使人不禁思考現(xiàn)代社會的種種癥狀——明星取代了模范，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，低俗代替了莊重。這也要求媒體在進行多渠道傳播的同時注重傳播內(nèi)容的社會效益，盡力做到“綠色”傳播。
二、多維策劃增添亮點，全方位營銷組合
雖然《舞林大會》從節(jié)目形式上創(chuàng)新不多，賽制模仿《超級女聲》、《夢想中國》和《我行我秀》等選秀節(jié)目，分為初賽、復賽和總決賽，也設(shè)立有評委，有短信投票，有復活機制等，但在節(jié)目內(nèi)容、廣告模式上卻有新的貢獻。從廣告模式來看，傳統(tǒng)的電視節(jié)目廣告包括冠名、貼片等，而該節(jié)目中推出的“愛國者數(shù)碼影音精彩時刻”專欄廣告是吸收游戲廣告的經(jīng)驗產(chǎn)生，此類型廣告時間短、到達率高、可記憶度強，廣告效果大于傳統(tǒng)廣告類型，筆者認為即將被廣告主廣泛應(yīng)用。從節(jié)目內(nèi)容看，該節(jié)目不僅突出“真人秀”，更借助了明星的暈輪效應(yīng)，將明星場外訓練、臺下等待、同伴點評等內(nèi)容完整的播放，讓受眾能夠多維化接收到所要獲取的信息，從而提高了收視率并促進廣告經(jīng)營。 廣告經(jīng)營是媒體運作的關(guān)鍵一環(huán)，而《舞林大會》主辦方視野更開闊注重了營銷組合的應(yīng)用。在新的營銷環(huán)境下，《舞林大會》作為文化商品與眾多娛樂節(jié)目在營銷策略上不同點就在于重視了網(wǎng)絡(luò)營銷。本次久游網(wǎng)將和東方衛(wèi)視合作共同推廣《久游網(wǎng)-舞林大會》，從營銷層面最有賣點的合作是久游網(wǎng)旗下的《勁舞團》、《超級舞者》和《勁爆足球》三大頂尖的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲及其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，也將通過各種形式參與到《久游網(wǎng)-舞林大會》中，充分發(fā)揮互動娛樂的整合傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)電視產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合。
三、同質(zhì)化競爭激烈，品牌個性建設(shè)不足
近年來省級衛(wèi)星頻道在中央電視臺頻道專業(yè)化的打壓和城市電視臺的擠壓下，市場空間日漸局促，競爭也越來越明顯。媒體競爭其實就是“媒介產(chǎn)品”即節(jié)目內(nèi)容的競爭，以香港“亞視”和“無線”的競爭為例，“亞視”在2001 年推出《百萬富翁》，“無線”則推出類似的節(jié)目《一筆OUT消》；“亞視”推出《各出其謀》，“無線”則推出《智在必得》；“亞視”推出《群雄奪寶》“無線” 則推出《一觸擊發(fā)》。當前國內(nèi)娛樂節(jié)目《超級女聲》與《舞林大會》的PK 與香港“亞視”與“無線”的“娛樂”競爭如出一轍�！皧蕵贰惫�(jié)目商業(yè)化運作，加上媒體大肆渲染炒作，就形成了“文化熱”風行一時，各媒體也就同打 “娛樂牌”而弱化了媒體自身品牌個性的建設(shè)。 這樣的競爭就好比市場營銷學中產(chǎn)品由導入期進入成長期眾多品牌生產(chǎn)同一產(chǎn)品，目前就是眾多媒體同推“娛樂秀”。即使同為“真人秀”類娛樂節(jié)目也可以開發(fā)節(jié)目自身的USP,將節(jié)目自身的特色定位在受眾心中。例如《舞林大會》要在舞蹈特色為核心競爭力，《超級女聲》則要突出參賽選手的唱工，不可千篇一律的炒作“場外新聞”。 由于經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，當代大眾對文化精神產(chǎn)品的需求也日益高漲，《超級女聲》、《加油好男兒》、《舞林大會》、《名聲大震》正是在這一時期誕生的文化商品。但這些文化商品又陷入了同質(zhì)化競爭。因此我們的電視媒介產(chǎn)品在引導大眾文化的同時還需考慮如何使節(jié)目的內(nèi)容和形式符合大眾多樣化、多角度、多層次的需求。 節(jié)目內(nèi)容與形式富有創(chuàng)新性 所謂“創(chuàng)新性”是指精神生產(chǎn)所創(chuàng)造的產(chǎn)品，是以前沒有的，與眾不同的，創(chuàng)新性勞動成果，可以吸收和利用前人的成果，凝結(jié)有前人和他人的勞動，但更多地是創(chuàng)造了前人和他們所沒有的新東西。我們的電視媒體應(yīng)從當前互相模仿抄襲“娛樂真人秀”節(jié)目的囹圄中走出，在節(jié)目創(chuàng)意及執(zhí)行上突破“真人秀”模式，多多開發(fā)個性鮮明、形式新穎的媒介產(chǎn)品。 節(jié)目定位多層次、滿足不同大眾的需求 在現(xiàn)實社會中，人們在經(jīng)濟生活、道德風尚、文化層次、精神情感等方面差別很大，對文化藝術(shù)生活的需求必然會呈現(xiàn)出多樣化的特點，客觀上要求文化生產(chǎn)經(jīng)營部門提供結(jié)構(gòu)復雜的、層次繁多的文化產(chǎn)品和服務(wù)。與此相適應(yīng)，電視節(jié)目的種類、內(nèi)容、形式也就必然是多種多樣、龐雜繁多、互不一致的。假若我們的電視媒體只能“娛 樂”大眾，那么同時會失去不同需求的受眾。 商業(yè)化時代媒體更需關(guān)注社會效益，加強媒體自律 目前國內(nèi)大部分媒體都向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，商業(yè)化的傳媒操作使廣告費、贊助費的誘惑，成為影響新聞傳播的因素，廣告商和贊助商成為左右傳媒內(nèi)容把關(guān)決策的一股力量。在商業(yè)因素的刺激下媒體可能為了追求短期的經(jīng)濟效益，節(jié)目制作上跟風模仿、節(jié)目宣傳上多元炒作，最終只是為了提高收視率而獲得高額廣告收入。除了經(jīng)濟效益外，媒體作為社會公器，在制作媒體產(chǎn)品選擇傳播內(nèi)容的時候，需要考慮該節(jié)目及內(nèi)容會給受眾帶來怎樣的影響，不能只注重“眼球經(jīng)濟” 而無視社會效益。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展和文化消費領(lǐng)域的拓寬，社會文化生活日益豐富，消費“熱點”經(jīng)常轉(zhuǎn)移，新的文化藝術(shù)形態(tài)誘惑力不斷增長。在社會新的文化需求和文化發(fā)展趨勢下不管媒體還是節(jié)目制作方都需要從節(jié)目定位、格調(diào)、形式上推陳出新，否則難以在激烈的競爭中生存。